钟薛高为什么卖这么贵？饮鸩止渴的营销

炎热的夏天已经悄然而至，冰淇淋、雪糕成为很多人的夏日必需品。但是，走进各大超市、便利店，你会发现当年很多几块钱甚至一块钱的廉价雪糕已经不见了，取而代之的是十几元或者几十元的高价雪糕。

几天前，钟的话题爆上热搜。

这是由钟薛高引起的，它在31度的室温下放置1小时后没有“完全融化”。

作为冰品销量第一的新品牌，为什么在31度的室温下没有融化？为什么这么贵？

有意义的热搜

钟薛高的话题被热搜，随后钟薛高创始人做出了回应。

它声称这种冰淇淋的主要成分是牛奶、奶油、椰奶、炼乳、全脂奶粉、冷冻蛋黄等。没有额外添加水，只使用少量的食品乳化增稠剂。

但很少有人知道，这种海盐椰子冰淇淋不仅外观有专利，成分也有专利。

在权利要求书中，提到的配方奶粉包括牛奶、炼乳、奶油、全脂奶粉、脱脂奶粉、海藻糖浆、冷冻蛋黄、淀粉和盐。

请注意，红色部分就是钟回复中提到的那部分。

然而，由于缺乏创造性，中海盐牛奶的专利申请刚刚于7月1日被驳回。

结果相应的产品在7月2日上了热搜。

“国货之光”

众所周知，国产冰淇淋的高端市场长期被哈根达斯、梦龙、DQ等洋品牌占据。

随着移动互联网时代的到来，借助资本、销售渠道的改变、用户偏好的改变，众多新兴品牌如雨后春笋般涌现，钟就是其中最引人注目的一个。

2018年，乘着互联网加东风的中正式步入赛道。2018年天猫“双11”仅15小时就卖出了2万份“厄瓜多尔粉钻”，占当年天猫“双11”冰品销售额的10%，这也让中成为当年“双11”冰品销售额第一的品牌。

此时，钟刚刚成立8个月。

2020年销量突破4800万；2021年，销售雪糕1.52亿支，增长率176%，营收较上一年翻番至8亿元；截至今年5月，中累计冰淇淋储存量为2.2亿件，增长速度惊人。

在过去的618促销活动中，仅在预售环节，前三个小时，刚刚进入第四个年头的中天猫旗舰店销售额就突破1000万，拿下冰淇淋品类销售额第一，天猫生鲜品类销售额第一。

如今，中在外资品牌云集的中高端市场成功打出了一片天地，也让国产冰淇淋看到了切入中高端赛道的可能性和国货的应有之光。

强行推销

从一开始我们就下定决心不走低端路线，不打价格战。而是强化了冰淇淋享受的消费理念，追求更少的SKU但更好的SKU。一台SKU最低卖16元，最高卖66元，目标是一二线城市的白领。

钟薛高的营销路线首先聚焦于新媒体平台。在早期的传播过程中，抖音平台中有大量钟的开箱视频。目前已在小红书中搜索到钟相关笔记4000余条，其他多为业余爱好者的评价笔记。还通过明星的影响力覆盖更广泛的人群。

为了迎合消费者不断变化的需求，在高频率的更新速度下，产品R&D的压力急剧增加。冰淇淋厂商只能付出更高的营销成本，提高价格，产品周期越来越短。

资料显示，钟在过去三年推出了数十款联名产品，但他长期在售的产品SKU不超过15个。很多产品都是限量销售的外用产品，只卖一季甚至一天，很长一段时间都不会再生产。

任何行业的发展都是建立在销量明显增长的基础上的。一味地推所谓的高端、超高端产品，会扰乱冰淇淋正常的价格体系，整个中国冰淇淋市场最终都会面临价格畸高、销量下滑的问题，必然导致销量下滑、总量萎缩。

这样的营销，靠高定价维持高端，能坚持多久？